Z ręką na sercu – czy znajdzie się ktoś, komu, w najgorszym razie (czyli – minimum) nie obił się o uszy slogan: „Cukier krzepi”? Na pierwszy rzut oka wydaje się to nierealne. Każdy choć raz, na taką czy inną okoliczność, owo hasło musiał słyszeć.
Wyjaśnijmy, że autorem tego powiedzenia jest nie kto inny, jak słynny Melchior Wańkowicz – wybitny polski dziennikarz, pisarz, reportażysta i zwłaszcza (jak nam się wydaje) publicysta. W latach trzydziestych minionego stulecia Wańkowicz, jako współpracownik Związku Cukrowników, próbował swoich sił w – dziś powiedzielibyśmy w ten sposób – branży reklamowej; wówczas też stworzył to wspominane na wstępie hasło, hasło, podkreślmy koniecznie, wybitne: genialne przede wszystkim w swojej prostocie, w formie, w niezwykłej sile przekazu. Hasło, zauważmy, jakże znane i utrwalone gruntownie, zakorzenione – i to pomimo już niemalże dziewięćdziesięciu lat od jego powstania! Potem, jakieś czterdzieści lat później, Wańkowicz raz jeszcze odniósł sukces jako twórca reklamowego bon-motu: w roku 1971, u kresu swych dni, zwyciężył w konkursie Polskich Linii Lotniczych LOT, przygotowując, także przecież do dziś dnia znany i chyba aktualny, wciąż w użyciu, slogan: „Lotem bliżej”.
Co w tym miejscu należałoby powiedzieć, to to, dość smutna w sumie to konstatacja, że ze świecą szukać dziś podobnych przykładów istnej wirtuozerii słowa na użytek reklamy (może poza nielicznymi wyjątkami, jak hasło zaczerpnięte z sienkiewiczowskiego „Potopu” – „Ojciec prać?” – i przywołane na potrzeby reklamy proszku do prania), pomimo jakże większego rynku, jakże znacznie większej ilości dostępnych produktów i usług. No bo królestwo dla takiego mistrza, który wymyśli równie udane, proste i czytelne, a zarazem wybitne hasło, które za lat, powiedzmy, sto, będzie w równym stopniu, co te Wańkowicza przywoływane, by wesprzeć kampanię reklamową jakiegoś współczesnego produktu. Ot, niech będą to, dajmy na to, usługi hostingowe, lot paralotnią, swanson suplementy czy niechby i nawet najnowszy model elektrycznego samochodu.